23 août 2013 ~ 0 Commentaire

Nouveau News Feed, nouveaux défis pour les CM

En mars 2013, Facebook a encore annoncé des changements, cette fois sur son News Feed. Ces changements ont commencé à être testés par plusieurs utilisateurs en attendant leur généralisation. Evidemment, plusieurs articles et documents ont été diffusés sur la toile afin d’expliquer en quoi l’expérience Facebook changera-t-elle pour les utilisateurs et comment les stratégies de contenu doivent s’adapter…Nous ne reviendrons pas là-dessus car notre but est d’attirer l’attention sur une nouvelle compétence du community management, qui devient plus que jamais indispensable…

Nouveau News Feed, nouveaux défis pour les CM

 

La sémiologie s’impose sur Facebook

En 2011 Didier Heiderich affirmait déjà dans un article*, que les community managers devraient investir ne serait-ce que modestement le domaine de la sémiotique (nous emploierons le terme  sémiologie dans cet article), alors qu’en 2011 nous étions très loin d’un espace occupé à 50% par l’image comme c’est le cas avec le nouveau News Feed. Aujourd’hui, il faudra communiquer par l’image sur Facebook, ce qui constitue un réel défi pour les CM qui manquent de connaissances dans le domaine de la sémiologie.

Le premier impératif pour le CM d’un futur proche, sera de distinguer les deux grands types d’images dans le monde de la sémiologie : l’image fonctionnelle et l’image poétique. L’image fonctionnelle est une « image qui a été réalisée dans le dessein de transmettre un message précis. De telles images n’ont pas pour but que l’auteur s’exprime [c’est exactement la définition de l’image poétique] mais celui de communiquer de l’information précise. »** Le CM cherchera à faire réagir sa communauté il ira donc, beaucoup plus vers l’image fonctionnelle.

Le modèle A.I.D.A appliqué à la sémiologie et à Facebook

Le modèle A.I.D.A (attention – intérêt – désir – action)  a déjà été appliqué à la sémiologie de l’image et à la publicité par plusieurs auteurs.  En utilisant l’image fonctionnelle, il est préférable, parfois indispensable, d’avoir un chemin à suivre. Nous allons donc tenter de proposer des objectifs de l’image sur Facebook selon chaque étape du modèle A.I.D.A.

  • Attention : Facebook peine depuis longtemps à monétiser son modèle économique notamment à travers la pub. Il semblerait que la principale raison soit l’incapacité des publicités à attirer l’attention de l’utilisateur au milieu d’une multitude d’éléments graphiques (texte et image), les choses vont être encore plus difficiles avec un plus grand espace dédié à l’image.
  • Intérêt : le cerveau humain peut lire une image à une très grande vitesse. Exposé à plusieurs images sur le News Feed, il doit faire des choix et il les fait rapidement et inconsciemment. Le défi pour le CM est alors d’éveiller l’intérêt par le choix de l’image et du texte qui l’accompagne.
  • Désir : l’image fonctionnelle est vectrice d’information mais aussi d’émotion, les publicitaires savent très bien à quel point l’émotion est importante pour créer un désir d’action. Le CM devra alors faire rêver son public pour créer une intention d’action.
  • Action : faire rêver oui, susciter le désir oui, mais avant tout il faut montrer la voie au public pour qu’il agisse. Ici, le CM doit préciser ses priorités : clics, commentaires ou partages?

D’une manière générale, le texte jouera un rôle majeur car il peut cohabiter de différentes manières avec le message, va-t-il répéter le message de l’image fonctionnelle? Va-t-il interagir avec celui-ci (ex : question/réponse) ? Ou aura-t-il un objectif spécifique à Facebook, dans le sens où il exhortera le public à interagir par des commentaires par exemple ?

Une nouvelle ère s’annonce pour le community management, avec toute la rigueur et l’efficacité que la sémiologie va apporter une fois que l’usage du nouveau News Feed sera généralisé. Il est aussi probable que la maitrise de l’image fonctionnelle devienne la principale compétence qu’on exigera d’un bon CM.

(*) www.communication-sensible.com/download/risques-community-management-didier-heiderich.pdf

(**) Claude Cossette, « La publicité de A à Z », PUL, 2006, P137

http://www.webmarketing-com.com/2013/08/14/22865-nouveau-news-feed-nouveaux-defis-pour-les-cm

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